Toezine

Wekelijkse verdieping voor professionals in toezicht, handhaving en inspectie

Bezig met laden...
Van <em>influencers</em> tot Netflix: hoe houdt het CvdM greep op de media?

Van influencers tot Netflix: hoe houdt het CvdM greep op de media?

Sluikreclame op YouTube en nepnieuws op Facebook. Er zijn steeds meer kanalen waar we informatie, ontspanning en nieuws halen. Zijn media zo nog wel onafhankelijk en toegankelijk genoeg? En heeft het Commissariaat voor de Media als toezichthouder hier wel grip op? Ja, stelt voorzitter Madeleine de Cock Buning: “Wij zijn gewend om vooruit te denken en bewegen mee met de snelle veranderingen in het medialandschap.”

Een miljoen kijkers, voor YouTube-videomaker Dylan Haegens is het niets. Hij tikt regelmatig het dubbele aantal aan en wordt daardoor ook wel een influencer genoemd. Adverteerders weten hem daarom goed te vinden. Toch heeft toezichthouder CvdM officieel nog niks te zeggen over de content die hij produceert. Video’s op YouTube vallen namelijk nog niet onder het officiële toezicht van het CvdM. Televisie, radio, video-on-demand-diensten als Netflix en Nederlandse boekuitgaven wél. Het geeft aan hoe verouderd de wetgeving is waar het CvdM haar toezicht op baseert. Maar, als zij geen toezicht houdt op het volledige medialandschap, komt haar overkoepelend doel onder druk te staan. Het CvdM moet namelijk zorgen dat de media onafhankelijk, pluriform en toegankelijk zijn. Alleen zo kunnen die media dienen als een pijler onder de democratische rechtsstaat. Om die pijler te bewaken, moet de toezichthouder haar toezicht continu moderniseren.

In contact met nieuwe spelers

Door invloed uit te oefenen op het maatschappelijk debat, houdt het CvdM op een slimme manier toch toezicht op nieuwe spelers in het medialandschap. De Cock Buning: “YouTube is daar een mooi voorbeeld van. Uit ons eigen onderzoek bleek dat influencers vaak gebruikmaken van sluikreclame. Bijvoorbeeld door niet duidelijk te maken dat ze worden betaald om een product in hun video’s te gebruiken. Daarover kwam ik praten bij Nieuwsuur en daarmee hebben we de maatschappelijke discussie aangezwengeld. Het leidde ertoe dat YouTubers contact opnamen: ze waren het met ons eens en wilden het zelf ook beter doen. Want hun eigen authenticiteit en succes hangen af van hun geloofwaardigheid, en die stond op het spel.” Sindsdien heeft het CvdM meermalen met de grootste YouTubers om tafel gezeten, met als resultaat de ‘Social Code: YouTube’. Een gedragscode waar steeds meer influencers zich bij aansluiten.
“Ook buiten ons wettelijk mandaat kunnen we ongelofelijk effectief zijn.”
Een goede relatie met belangrijke nieuwe spelers in het mediaveld is een ander belangrijk ingrediënt voor het toezicht van het CvdM. “Speelt er dan iets in het maatschappelijk debat, dan kunnen we daar ook snel op reageren”, stelt De Cock Buning. “De gruwelijke MH-17-beelden die na deze ramp op het internet circuleerden, zijn daar een voorbeeld van. Wij zijn toen met alle belangrijke online spelers gaan praten en hebben gewaarschuwd voor wat die beelden in Nederland teweegbrachten. Toen we hen in overweging gaven een waarschuwing te plaatsen bij de beelden, deed YouTube dat als eerste in Nederland. Ook buiten ons wettelijke mandaat kunnen we dus ongelofelijk effectief zijn.”
“YouTube valt dankzij een nieuwe Europese richtlijn vanaf volgend jaar wél onder Europees mediatoezicht."

Europese samenwerking

De internationalisering van de mediamarkt is een andere uitdaging waar het CvdM op inspringt. Denk vooral aan Amerikaanse partijen als Google, Facebook, YouTube en Netflix. Daarom is het CvdM medeoprichter van ERGA, de Europese Regulators Groep voor de Audiovisuele Mediadiensten. Dit is een samenwerking tussen Europese mediatoezichthouders, die nu is vastgelegd in de nieuwe Europese Media Richtlijn. ERGA adviseert de Europese Commissie over wetgeving die helpt in het toezicht op nieuwe spelers in het mediaveld. “Zo valt YouTube dankzij een nieuwe Europese richtlijn vanaf volgend jaar wél onder Europees mediatoezicht. De ERGA-leden stemmen onderling ook de regels voor toezicht af en delen kennis en innovatieve ideeën. Dat betekent ook dat we elkaar kunnen aanspreken wanneer we het toezicht niet goed regelen.”

Madeleine de Cock Buning, voorzitter Commissariaat voor de Media

“Die onderlinge controle is heel relevant wanneer een internationale speler een kantoor vestigt in een Europees land. Welk land dit is, bepaalt namelijk welke regels er gelden en welke toezichthouder verantwoordelijk is voor wat die speler in heel Europa doet. Dat is het zogenaamde ‘land-van-oorsprong-beginsel’. Neem bijvoorbeeld Netflix, die zit hier in Nederland. Wij houden onder de Europese wet toezicht op alle acties van Netflix in Europa. Houdt Netflix zich niet aan de regels en reageren wij daar niet adequaat op, dan kunnen de andere toezichthouders ons tot de orde roepen”, legt De Cock Buning uit. “Dit werkt niet alleen goed voor toezichthouders, maar is óók in het belang van die internationale mediapartijen: zonder vestiging in Europa zouden zij zich namelijk moeten houden aan de regelgeving van álle Europese landen. Die kan onderling verschillen, omdat je als lidstaat strengere regels mag stellen.”

Inspelen op veranderingen

Alles onder controle, zo lijkt het. “Dat kun je als toezichthouder nooit zeggen”, waarschuwt De Cock Buning. “Zeker omdat de technologie zich razendsnel ontwikkelt en ons werkveld bovendien steeds groter wordt. Ten eerste natuurlijk met de influencers die onder ons toezicht komen te vallen. Maar ook omdat partijen als Facebook en Instagram steeds meer audiovisuele content aanbieden. Wordt dat aandeel nog groter, dan vallen ze onder de categorie ‘video sharing platform’ en daarmee ook onder ons toezicht. Verder verwachten we dat nieuwe internationale spelers in de toekomst een rol in het Nederlandse medialandschap zullen spelen. Dan denk ik voornamelijk aan Chinese partijen als internetverkoper Alibaba en technologiereus Tencent. Uit onderzoek weten we dat voor deze partijen audiovisuele content steeds belangrijker wordt om hun producten te verkopen.”
“We moeten ons toezicht nog geavanceerder inrichten. Data- en videoanalyse krijgen een grotere rol.”
Ondanks al deze ontwikkelingen blijft ook het traditionele toezicht bestaan: onderzoek doen naar de markt, risicoanalyses maken en steekproeven uitvoeren. De Cock Buning: “Maar we weten dat we ook dit toezicht geavanceerder moeten inrichten. Data- en videoanalyse krijgen een grotere rol. Met ERGA onderzoeken we de mogelijkheden voor de ontwikkeling van intelligente algoritme-gedreven tools voor online toezicht. Daarnaast zie ik co-regulering belangrijker worden: een combinatie van traditioneel toezicht en zelfregulering, zoals bij YouTube. En we zullen ons steeds nadrukkelijker gaan inzetten voor sterke mediaconsumenten, onder andere door samenwerking met mediawijzer.net en Facebook. Die laatste zet met onafhankelijke partijen een mediawijsheidbibliotheek op. Al deze wegwijzers voor kritisch mediagebruik zijn noodzakelijk, want totale controle op toezicht zullen we natuurlijk nooit hebben. Daar is het medialandschap te veel voor in beweging. Maar we blijven nieuwsgierig en kijken altijd vooruit.”