De queeste naar een automatische kijk- en luisterdienst

Een algoritme dat het complete media-aanbod scant op overtredingen van de Mediawet, zoals verboden reclame-uitingen en sponsorafspraken. Het is de heilige graal voor het Commissariaat voor de Media (CvdM). Maar tot die graal ontdekt is, werkt het CvdM in haar toezicht nog met een combinatie van mens en machine. Hoe werkt dat precies? Margreet Verhoef, afdelingsmanager Onderzoek en Toegang bij het CvdM, legt het uit.

Het toezichtsveld van het CvdM dijt uit. Dat heeft verschillende oorzaken. Zoals de komst van nieuwe mediadiensten als Netflix en Videoland. En de brexit, waardoor onder andere mediabedrijf Discovery in 2019 besloot zich in Nederland te vestigen. Door de gewijzigde Europese richtlijn audiovisuele mediadiensten kunnen binnenkort ook Nederlandse YouTubers onder toezicht van het CvdM vallen. Het resultaat op dit moment: bijna 1.000 ondertoezichtstaande instellingen, elk met hun eigen content. Dus zoekt het CvdM slimme manieren om overtredingen te ontdekken in dat oerwoud aan mediacontent.

Kijk- en luisterdienst

Onderzoek, waarschuwingen en boetes

Zo’n onderzoek begint altijd met informatie vergaren. Onder andere op basis van openbare bronnen, zoals het internet of de Kamer van Koophandel. Ook kan het CvdM informatie opvragen bij de desbetreffende media-instelling. Schriftelijk of via een verhoor. Blijkt uit dit onderzoek dat er inderdaad regels zijn overtreden, dan kan het CvdM sancties opleggen. “Vaak geven we eerst een waarschuwing”, vertelt Verhoef. “We delen pas een boete uit als een waarschuwing niet het gewenste resultaat heeft. In 2018 kregen we bijvoorbeeld zowel interne als externe signalen dat er bij de landelijke publieke omroepen te veel reclame in beeld kwam. We legden onze focus toen op ‘vermijdbare uitingen’, waarbij we reclame in tv- en radioprogramma’s van de landelijke omroepen onder de loep legden. Het bleek dat niet één omroep de reclameregels overtrad, maar dat het over de hele linie gebeurde. Vervolgens kondigden we bij alle omroepen aan dat we scherper toezicht gingen houden. Dat loste het probleem niet volledig op, dus gaven we een aantal formele waarschuwingen en ten slotte ook boetes.”

Accepteer de statistieken, marketing cookies om deze content te bekijken.

Algoritmen aan het werk

Sinds een jaar of drie onderzoekt het CvdM hoe ze algoritmen in haar toezicht kan gebruiken. De inzet van algoritmen staat daarom nog redelijk in de kinderschoenen, al is er inmiddels best wat mogelijk. “We kunnen beeld en geluid van televisie en radio scannen op logo’s of merknamen”, legt Verhoef uit. “Daar komt nog steeds menselijk handelen aan te pas, want vervolgens moeten we namelijk kijken of dit content is die überhaupt reclame mag bevatten en zo ja, of duidelijk is dat het om reclame gaat.” Ook bij het toezicht op ‘nieuwe’ media spelen algoritmen een rol. Met een slimme scan kan het CvdM de reacties op sociale media doorspitten op termen als ‘reclame’, ‘sluikreclame’ of ‘sponsoring’. Zo benut ze de oplettendheid van gebruikers om overtredingen op het spoor te komen.

Met een slimme scan kan het Commissariaat de reacties op sociale media doorspitten op termen als ‘reclame’, ‘sluikreclame’ of ‘sponsoring’.

Logo’s en merknamen scannen is nog niet dé oplossing waar het CvdM – en mediatoezichthouders wereldwijd – naar op zoek zijn. “Deze techniek werkt heel goed in een afgebakend onderzoek”, aldus Verhoef. “Maar niet als je álle mediacontent wilt scannen. Dan zie je door de bomen het bos niet meer. Bovendien: je scant alleen de merken die je het systeem meegeeft. Er zijn ontelbaar veel merken, die kun je niet allemaal verzamelen. Een reclame-uiting voor een groot colamerk kan evenveel impact hebben als een reclame-uiting voor een tot dan toe onbekende mascara. Influencers bereiken bijvoorbeeld met hun filmpjes miljoenen jonge volgers.”

Sponsorconstructies onder de loep

Onwettelijke reclame-uitingen of sponsoring komen soms frontaal in beeld, maar ze kunnen ook wat meer verstopt zitten. Daarom experimenteert het CvdM met algoritmen die financiële dwarsverbanden tussen bedrijven detecteren. Verhoef: “Sommige programma’s mogen niet gesponsord worden. Maar met ingewikkelde constructies lukt het dan toch om bijvoorbeeld via allerlei bv’s geld bij een omroep terecht te laten komen. Een algoritme volgt het geldspoor en helpt ons om dit op te sporen, maar ook hier is menselijke interpretatie nodig om te checken of de constructie inderdaad onrechtmatig is.”

Slim samenwerken

Het CvdM werkt intensief samen met andere Europese mediatoezichthouders, onder meer om de laatste technologische mogelijkheden te bespreken. “Op deze wijze hoeven we niet allemaal los van elkaar het wiel uit te vinden. Bovendien zit er ook een heel praktische kant aan. Zo houden wij formeel gezien geen toezicht op RTL, omdat zij in Luxemburg gevestigd zijn. Maar als wij een klacht ontvangen over RTL, dan bespreken we die met de Luxemburgse toezichthouder. Zij bepalen vervolgens wat ze met die klacht doen. Door onze Europese samenwerking met de Luxemburgse toezichthouder weten we over en weer wat er speelt. We hebben ambtelijk en bestuurlijk contact en gaan af en toe bij elkaar op bezoek.”

“We hebben als Commissariaat scherp wat we idealiter met kunstmatige intelligentie willen bereiken. Het is wachten tot dat allemaal ook technisch mogelijk is.”

Ook binnen Nederland zoekt het CvdM samenwerkingen op. Vooral met toezichthouders die een vergelijkbare portefeuille hebben, zoals Agentschap Telecom en de Autoriteit Consument en Markt. De komende jaren hoopt CvdM zowel de landelijke als internationale samenwerkingsverbanden een boost te geven. “We hebben als Commissariaat scherp wat we idealiter met kunstmatige intelligentie willen bereiken. Het is wachten tot dat allemaal ook technisch mogelijk is. In de tussentijd maken we gebruik van tools die al behulpzaam zijn bij ons toezicht en houden we onze oren en ogen goed open voor de nieuwste ontwikkelingen.”