Duurzaamheid is al jaren een hot topic in toezichtland. Ook de Autoriteit Consument en Markt (ACM) draagt haar steentje bij aan dit onderwerp, en wel met de Leidraad Duurzaamheidsclaims. Het document, dat in januari werd gepubliceerd, moet leiden tot meer duidelijkheid over duurzaamheid – voor bedrijven én consumenten. Bedrijven krijgen namelijk handvatten om de duurzaamheidsclaims van hun product te onderbouwen aan de hand van vijf duidelijke vuistregels (zie kader). Waarom en hoe een leidraad écht verbetering moet brengen, vertelt Edwin van Houten, directeur Consumenten bij ACM.
Een shirt dat het label ‘biologisch’ krijgt, terwijl het maar voor de helft uit biologisch katoen bestaat. Of een koffiezaak die claimt duurzame bonen te gebruiken, zonder erbij te zeggen of dit gaat om milieuvoordelen of om de arbeidsomstandigheden van boeren. Aan dit soort onterechte en onduidelijke claims wil de ACM een eind maken.
“We zien dat de maatschappij steeds meer behoefte heeft aan duurzaamheid. En dat ze steeds meer duidelijkheid willen over hoe duurzaam een product nu écht is. De leidraad is hier een antwoord op. Hiermee helpen we bedrijven te voldoen aan de vraag van de maatschappij – wat weer aansluit op onze missie: markten goed laten werken voor bedrijven en consumenten. En we laten met de leidraad zien dat we zelf ook willen bijdragen aan een betere wereld. Overigens hebben we al een aantal jaar een duurzaamheidsagenda. Maar het onderwerp is in 2020 pas echt een nadrukkelijk focuspunt geworden.”
“De vuistregels helpen bepalen waar een duurzaam product écht aan moet voldoen.”
Overigens is de ACM lang niet de enige toezichthouder die duurzaamheid hoog in het vaandel heeft staan. Zo deelde de Autoriteit Financiële Markten vorig jaar haar visie over het onderwerp, om hun ondertoezichtsgestelden houvast te geven. En De Nederlandse Bank heeft al jaren het Platform Duurzame Financiering. Daarmee brengen ze financiële partijen, toezichthouders en ministeries met duurzame initiatieven bij elkaar. “Wat ons allemaal verbindt, is dat we aanknopingspunten aangrijpen in de bestaande wet- en regelgeving om het toezicht op duurzaamheid vorm te geven.”
Voor bedrijven en consumenten
De vuistregels in de Leidraad Duurzaamheidsclaims maken duidelijk hoe bedrijven hun duurzaamheidsclaims moeten onderbouwen. Iets waar alle partijen bij gebaat zijn. In de eerste plaats bedrijven zelf, die vaak niet weten welke regels over eerlijke en duurzame handelspraktijken ze moeten toepassen op hun claims. Bovendien hebben we in Nederland inmiddels een wirwar aan keurmerken, met ieder hun eigen voorwaarden. Daardoor zien organisaties vaak door de bomen het bos niet meer. Met de leidraad wijzen wij ze als het ware de weg. Ook consumenten hebben houvast aan de leidraad: al die claims en keurmerken zijn voor hen verwarrend en leiden tot minder vertrouwen in mogelijk duurzame producten. Met de vuistregels laten we bedrijven hier zelf duidelijkheid over scheppen. En dat consumenten dit waarderen, blijkt wel uit de vele reacties die we krijgen via ons consumentenloket.”
Van leidraad naar onderzoek
“Wat we tot nu toe met onze leidraad hebben bereikt? Sowieso veel media-aandacht. Bovendien krijgen we steeds meer vragen vanuit bedrijven die duurzaamheid serieus nemen. Een mooie bevestiging dat we ook inspelen op hun behoeften. Aan de hand hiervan hebben we een lijst van meest gestelde vragen gemaakt, ook om onszelf werk te besparen. Overigens zien we dat er meer vragen komen naarmate we meer uitleggen. Ook lijken ze het liefst een soort goedkeuringsstempel van ons te krijgen, maar wat betreft hun claims moeten ze echt zelf hun verantwoordelijkheid nemen. ”
“De sectoren zuivel, kleding en energie hanteren het vaakst misleidende claims.”
De volgende stap is de onderzoeksfase – die start half juni en loopt tot eind 2021. Hierin onderzoekt de ACM bij 170 bedrijven in hoeverre ze zich aan de vuistregels houden. De focus ligt op de sectoren zuivel, kleding en energie. Van Houten: “We zien dat consumenten duurzaamheid binnen deze branches het belangrijkst vinden. Uit ons vooronderzoek van eerder dit jaar is gebleken dat deze sectoren het vaakst misleidende claims hanteren. Denk bijvoorbeeld aan dat shirtje van ‘biologisch’ katoen. Maar ook aan energieleveranciers die zeggen met duurzame warmtenetten te werken, maar de energie wel laten opwekken in centrales die fossiele bronnen gebruiken.”
Focus op gedrag
Hoeveel aandacht hij ook krijgt, een leidraad alleen is niet genoeg: voor de onderzoeken in de tweede helft van dit jaar schaalt de ACM de capaciteit flink op. “We pakken het grondig aan”, vertelt Van Houten, “met een projectteam van juristen, economen en gedragswetenschappers. Die eerste twee rollen vormen de basis van ons toezicht. En de laatsten kijken onder andere mee of en hoe bedrijven consumenten helpen gedragsvalkuilen te vermijden. Gedragsvalkuilen zijn keuzes die mensen onbewust maken. Bijvoorbeeld de keuze om over te gaan tot aankoop omdat een label doet denken dat een product echt duurzaam is.”
“Verleiding van consumenten slaat eenvoudig om in misleiding.”
Verleiding van consumenten slaat namelijk eenvoudig om in misleiding. Iets wat de ACM al eens eerder in kaart bracht in de leidraad ‘Bescherming van de online consument’. “Misleiding ligt ook op de loer bij duurzaamheidsclaims. Denk bijvoorbeeld aan de wasmachine die wordt aangeprezen als 30 procent zuiniger, terwijl dit alleen zo is als hij op eco-stand draait. Zien wij dat bedrijven wat betreft duurzaamheidsclaims vaak op hetzelfde punt de mist in gaan, dan spreken we hen hierop aan.”
Streng waar het moet
Bedrijven die hun duurzaamheidsclaim niet waarmaken, kunnen een flinke boete krijgen: maximaal 900.000 euro of een percentage van hun omzet. “Het gaat ons erom dat organisaties stoppen met vage claims en alleen gegronde claims hanteren. Als we die gedragsverandering op een andere manier teweeg kunnen brengen, bijvoorbeeld door bedrijven tips te geven over hoe ze duidelijkheid creëren over hun claims, gaan we niet meedogenloos boetes uitschrijven.”
“We gaan niet meedogenloos boetes uitschrijven.”
“Tegelijkertijd zijn we niet naïef. Veel bedrijven voldoen niet aan de vuistregels en verzinnen hier excuses voor. We nemen er straks bijvoorbeeld geen genoegen mee als kledingproducenten hun ingewikkelde, internationale productieprocessen als reden opvoeren voor valse claims. Want we willen uiteindelijk natuurlijk meer transparantie over duurzaamheid creëren. Hopelijk reflecteren de cijfers dat aan het eind van het jaar ook en zien we een duidelijke afname in valse claims!”
De vijf duurzaamheidsclaims in het kort:
- Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft.
Claims mogen niet multi-interpretabel zijn. Zegt een bedrijf bijvoorbeeld dat een wasmachine 30 procent minder energie gebruikt, terwijl dit alleen geldt voor de eco-stand? Dan moet hij dat er duidelijk bij zeggen. - Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel.
Een bedrijf dat vijf jaar geleden claimde duurzamere verpakkingen te gebruiken dan de marktleiders, kan inmiddels alweer achterlopen. Het is belangrijk om de vergelijking regelmatig te updaten. - Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn.
Staat er ‘geproduceerd met 50 procent minder C02-uitstoot’ op een etiket, dan moet het duidelijk zijn ten opzichte waarvan de vergelijking is gemaakt. Het is namelijk niet helder of het product vergeleken wordt met de andere producten van het bedrijf of met die van een concurrent. - Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidsinspanningen van het bedrijf.
Sommige leveranciers claimen energie te leveren via een duurzaam warmtenet, terwijl die energie wordt opgewekt in een centrale die gebruikmaakt van fossiele bronnen. Bovendien kan het zijn dat de leverancier ook nog gas en grijze elektriciteit levert. - Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn en niet verwarrend voor consumenten.
Vaak zeggen bedrijven dat consumenten ‘bijdragen’ aan bijvoorbeeld de productie van duurzame materialen, wanneer ze een product met een keurmerk kopen. Maar zo’n keurmerk wil niet altijd zeggen dat het product zélf van duurzame materialen is gemaakt.
