Op veel online verkoopsites worden inzichten uit big data, slimme marketing en subtiele gedragsbeïnvloeding gebruikt om consumenten te verleiden tot een aankoop. Maar verleiding slaat makkelijk om in misleiding. Hoe wordt de consument beschermd? De Autoriteit Consument en Markt (ACM) én de Autoriteit Financiële Markten (AFM) zetten in op inzichten van gedragswetenschappers.
Het lijkt zo simpel. Lekker op de bank kleding of meubels uitzoeken. Je eens goed verdiepen in een lening. Of zodra we niet meer in een lockdown zitten: een vlucht, accommodatie of huurauto regelen. Een beetje vergelijken, kiezen en klaar ben je als online klant. “Maar zo simpel is het niet. Vaak word je bij zo’n aankoop namelijk verleid of zelfs misleid om een bepaalde keuze te maken”, stelt Dries Cuijpers. Hij is senior toezichthouder bij de ACM.
Doordat online retailers steeds meer data over hun klanten hebben, kunnen ze die informatie gebruiken om klanten een bepaalde kant op te duwen. Denk aan de bekende zinnetjes als ‘Er kijken nu ook drie anderen naar dit product.’ Of producten die in beeld komen, omdat ze lijken op iets waar je al eerder naar zocht. Die beïnvloeding mag, maar gaat te ver als het klanten met ontbrekende of misleidende informatie stuurt. Cuijpers: “In het consumentenrecht is niet in detail uitgewerkt hoe ver online aanbieders in hun sturing mogen gaan. Daarom hebben we begin dit jaar de leidraad ‘Bescherming van de online consument’ uitgebracht. Met richtlijnen waar online verkopers zich aan moeten houden en meer duidelijkheid over wat misleiding is.”
Behoefte aan duidelijkheid
Die leidraad komt geen moment te vroeg. Consumenten deden al 28 procent hun aankopen online en tijdens de coronacrisis is dit flink toegenomen. Trendwatchers verwachten dat de verschuiving van offline naar online aankopen door de crisis alleen maar versnelt. Overigens vond niet alleen de ACM het belangrijk dat er meer duidelijkheid kwam over wat misleiding is. Cuijpers: “De online retailsector benaderde ons, omdat online verkopers zelf ook meer duidelijkheid wilden.” Zo wilden ze weten hoe ver ze mogen gaan met meldingen als ‘Er zijn nog drie producten over’. Met de leidraad beantwoordt de ACM dat soort vragen en maakt de sector en consumenten duidelijk wat wel en niet mag. Zo vullen ze de open normen in die in de Wet oneerlijke handelspraktijken genoemd worden. Een melding als ‘Er zijn nog drie producten over’ mag trouwens, zolang het ook echt waar is. Anders creëert een bedrijf fictieve schaarste en dat mag dan weer niet.
“In het consumentenrecht is niet in detail uitgewerkt hoe ver online aanbieders in hun sturing mogen gaan.”
Duistere patronen op het spoor
De ACM ging voor de leidraad niet alleen bij de sector te rade, maar ook bij psychologen en experts in marketing en consumentenrecht. Daarnaast onderzocht de ACM welke ‘dark patterns’ vaak te vinden zijn in online verkoopomgevingen. “Dark patterns zijn manieren om consumenten te manipuleren tot een aankoop die ze eigenlijk niet willen doen”, legt ACM-gedragsexpert Mareille de Bloois uit. “Zo is het een dark pattern wanneer een verkopende partij het moeilijk maakt om een abonnement op te zeggen. Of wanneer een aanbieder automatisch en willekeurig een bericht genereert, bijvoorbeeld over hoeveel andere mensen naar een product kijken. Dat is dan niet op de werkelijkheid gebaseerd. Ook kunnen verkopers stiekem producten toevoegen aan een online winkelmandje vlak voor het afrekenen. Vaak zijn dat goedkope producten waarvan het niet snel opvalt dat ze zijn toegevoegd. Iets subtieler zijn vergelijkingssites die niet vermelden dat ze commissie ontvangen van een verkopende partij voor een hogere plaatsing in hun zoekresultaten. Dit zijn allemaal dark patterns die we hebben opgenomen in de leidraad, met voorbeelden van hoe online retailbedrijven ermee om moeten gaan.”
“Waar de sector de leidraad niet navolgt, handhaven we met boetes. Er lopen al meerdere onderzoeken.”
“De sector heeft overwegend positief geregeerd op de leidraad, maar we gaan nauwlettend kijken hoe ze zich in de praktijk gedraagt”, stelt Cuijpers. “En waar de sector de leidraad niet navolgt, handhaven we met boetes. Er lopen al meerdere onderzoeken. Zo houden we sites in de gaten die gebruikmaken van onder andere nepreviews en -likes. Aan de hand daarvan, maar ook met hulp van vragen aan aanbieders en bedrijfsbezoeken, sporen we overtredingen op. Op dit moment lopen alle onderzoeken nog.”
Onderzoek naar online geld lenen
Terwijl de ACM aan de leidraad werkte, onderzocht het gedragsteam van de AFM al sinds 2016 beïnvloeding in online leenomgevingen. Recent richtte hun onderzoek zich op keuzeveranderingen in de online leenomgeving. “Op deze sites komen mensen met een potentieel kwetsbare financiële situatie en zij kunnen daar nog dieper in de schulden raken. Daarom willen we hen op deze plekken helpen om betere keuzes te maken”, vertelt Stefanie de Beer. Zij geeft leiding aan AFM’s consumentengedragteam dat het onderzoek uitvoerde.
Samenwerking met sector
Net als de ACM werkte de AFM nauw samen met de sector. Met geldverstrekker Freo voerde ze experimenten uit in de online leenomgeving Freo.nl. Zo kwamen ze er onder meer achter dat een vooraf ingevuld aflossingsbedrag sturend is. De Beer: “En ons vermoeden werd bevestigd: mensen met lagere inkomens zijn gevoeliger voor al ingevulde bedragen dan mensen met hogere inkomens. Een andere uitkomst was dat als je mensen vraagt hoelang ze willen aflossen, ze een langere termijn kiezen dan wanneer je naar een aflosbedrag vraagt.”
Zelfregulering uit eigenbelang
De AFM schrijft op basis van dit onderzoek niet voor hoe kredietaanbieders hun leenomgeving precies moeten inrichten. De Beer: “Bij dit onderzoek keken we naar één leenomgeving. Zulke omgevingen zien er weliswaar op hoofdlijnen hetzelfde uit, maar er zijn verschillen. Daarom kunnen we niet exact voorschrijven hoe een partij de leenomgeving moet inrichten.” Het komt erop neer dat de sector zelf goed moet onderzoeken hoe ze leningen in de praktijk aanbieden en welk effect dit heeft op het aankoopgedrag van klanten. Het uitgangspunt is dat het klantbelang daarbij aantoonbaar centraal moet staan. De Beer: “We hebben wel de uitkomsten van ons onderzoek en suggesties voor de inrichting van de keuzeomgeving gepubliceerd en gedeeld met de sector. Zo willen we laten zien hoe je zo’n omgeving het beste inricht.”
De AFM kijkt nu of zelfregulering werkt. De Beer: “Kredietaanbieders zelf hebben ook veel baat bij deze aanpak. Ten eerste omdat klanten die verstandige leenbeslissingen nemen, een grotere kans hebben om de lening tijdig terug te kunnen betalen. En ten tweede wekt een financiële dienstverlener meer tevredenheid bij klanten op als zij hen helpt om verantwoord te lenen. Dat levert weer betere klantbinding op.” Daarnaast heeft het ministerie van Financiën kredietaanbieders opgeroepen ook écht iets te doen met de uitkomsten van huidige onderzoeken. Het is de bedoeling dat ze verbeteringen doorvoeren voor beter overwogen leenbeslissingen. En dat ze zelf onderzoek doen en de uitkomsten daarvan publiceren.”
