Toezine

Wekelijkse verdieping voor professionals in toezicht, handhaving en inspectie

Bezig met laden...
Zelfregulering voor gesponsorde content van vloggers

Zelfregulering voor gesponsorde content van vloggers

Er is Europese regelgeving op komst die de mogelijkheden voor toezicht op online sluikreclame en productplaatsing verruimt. Het Commissariaat voor de Media probeert vloggers ertoe te bewegen nu al kenbaar te maken of hun vlog reclame bevat.

Vloggers geven dagelijks duizenden kinderen en jongeren inzicht in hun leven. Ze filmen wat ze eten, welke muziek ze luisteren, welke kleren ze dragen of welke producten ze gebruiken en delen die filmpjes op videosharingplatforms zoals Youtube. Grote vloggers hebben onder bepaalde groepen enorm veel invloed; de vaak jonge fans zien hun favoriete vlogger als een soort grote broer of zus en nemen daarom alles van hem of haar aan.
De populariteit van de zogenoemde influencers is ook de reclamewereld niet ontgaan. Steeds meer bedrijven werken samen met vloggers om hun producten onder de aandacht te brengen. Ze bieden bijvoorbeeld hun product of dienst gratis aan in de hoop dat de vlogger hier positieve aandacht aan besteedt. Toonaangevende vloggers verdienen veel geld met deze zogenoemde productplaatsing. Daarnaast zijn er vlogs met sluikreclame: video’s die authentiek ogen maar eigenlijk reclame maken voor een commercieel product. Maar mag dat eigenlijk wel?

Vrij spel

Het Commissariaat voor de Media ziet erop toe dat in Nederland gevestigde media-instellingen zich houden aan de Mediawet. Deze wet is nu nog hoofdzakelijk gericht op radio- en televisieomroepen én commerciële mediadiensten op aanvraag (cmoa’s), zoals Netflix. Deze bedrijven moeten zich wat betreft reclame aan bepaalde regels houden.
“Als het gaat om reclame hebben vloggers op videosharingplatforms zoals Youtube nu nog vrij spel.”
“Als het gaat om reclame, hebben vloggers op videosharingplatforms zoals YouTube media-wettelijk gezien nu nog vrij spel”, vertelt Marlies Kolthof, woordvoerder van het Commissariaat. “Dat zorgt voor veel onduidelijkheid. Want wordt een vlogger nu betaald om een bepaald merk cola te drinken of doet hij dat uit eigen beweging? In Europa wordt daarom hard gewerkt aan regels die productplaatsing en sluikreclame in online video’s aan banden moet leggen. Wanneer deze regelgeving ingaat, worden de mogelijkheden voor toezicht verruimd. We verwachten dat dit pas op zijn vroegst over anderhalf jaar het geval is.”

Niet wachten op regelgeving

Het Commissariaat wil hier echter niet op wachten. Kolthof: “Wij vinden het onwenselijk dat er onduidelijkheid is over of iets nu reclame is of niet. Want vooral voor kinderen is dit onderscheid erg lastig te maken. Dat is de eerste reden waarom wij zeggen: we willen nu al aan de slag met die vloggers. Daarnaast biedt het feit dat er nu nog geen officiële wetgeving is de markt ook een kans om zichzelf te reguleren.” Met zelfregulering kan de markt zich voorbereiden op de toekomstige wettelijke richtlijnen. Dat maakt de naleving straks makkelijker.

Zelfregulering

Met het oog op zelfregulering zoekt het Commissariaat naar media-aandacht voor het onderwerp. Kolthof: “In oktober en november 2016 hebben wij ervoor gezorgd dat verschillende kranten en tv-programma’s aandacht besteedden aan de aankomende regelgeving. Een volgende stap is dat we in gesprek gaan met de vloggers.”
“Het feit dat er nu nog geen officiële wetgeving is, biedt de markt een kans om zichzelf te reguleren.”
“Uiteraard zie je online niet iedereen”, zegt Kolthof over het bereiken van de doelgroepen. “Maar we weten dat veel invloedrijke vloggers zijn aangesloten zogenoemde multichannel networks. Dit zijn agentschappen die vaak ook eigendom zijn van omroepen zoals SBS of RTL. Via deze netwerken bereiken we al een groot deel van de belangrijkste vloggers. We gaan ervanuit dat wanneer zij het gewenste gedrag vertonen, dit ook afstraalt op kleinere producenten in de markt. Daarnaast overleggen we met de Reclame Code Commissie. Deze commissie heeft richtlijnen opgesteld voor adverteerders en probeert het probleem dus via de andere kant op te lossen.”

In goede sfeer

Kolthof is positief over de voortgang tot nu toe. “Over het algemeen begrijpen de vloggers waarom het belangrijk is om duidelijk te zijn over eventuele sponsoring en hebben ze daar zelf ook al ideeën bij. Veel grote vloggers hechten er bijvoorbeeld waarde aan om als authentiek te worden gezien. Eerlijk zijn over sponsoring helpt daarbij. Wat wij graag willen, is dat de markt zich bewust wordt van het belang van openheid over sponsoring.”

Kijkwijzer

Kolthof noemt de Kijkwijzer als een voorbeeld van een goede werkwijze. “Dit systeem is door de branche zelf bedacht om te laten weten of een programma geschikt is voor jeugdige kijkers. Wij zien het liefst dat vloggers en hun agentschappen ook kenbaar maken of een bepaalde video gesponsord is of niet.” Net als bij de Kijkwijzer hebben ouders dan een hulpmiddel om hun kinderen in bescherming te nemen tegen ongewenste content.

Richtlijnen in Duitsland

Niet alleen in Nederland wordt nagedacht over reclame via social media, ook andere Europese landen zijn hiermee bezig. In Duitsland kwam de ontwikkeling in een stroomversnelling na een zaak rond het plaatsen van producten van onder andere Samsung, McDonalds en Coca Cola op een populair YouTubekanaal. De Duitse media-autoriteit heeft naar aanleiding hiervan samen met vloggers een richtlijn ontwikkeld. De toezichthouder zet vervolgens ook weer vloggers in om deze richtlijnen onder de aandacht te brengen.