Meer en meer organisaties zetten influencers in om hun boodschap, dienst of product op social media te promoten. “Maar”, zegt Catalina Goanta, assistent-professor Privaatrecht aan de Universiteit Maastricht, “is de wet- en regelgeving voor deze influencer-marketing toereikend? Waar lopen toezicht en handhaving tegenaan? En wat zijn mogelijke oplossingen? Naar dit soort vragen doen we nu onderzoek.”
“Digitale platforms – van AirBnB en Booking.com tot Facebook en Instagram – hebben een steeds grotere impact”, stelt Goanta. “Niet alleen op individuen, maar ook op economieën, op samenlevingen. Zo gebruiken we ze in toenemende mate om te winkelen, vrienden te ontmoeten, geliefden te vinden, entertainment te krijgen, het nieuws te volgen en meningen te vormen over politiek en maatschappij. Daarom is het belangrijk te weten hoe het bestuur, de gedragscodes en de controle bij deze platforms geregeld zijn én beter zouden kunnen.” Precies die ‘governance’ is haar algemene onderzoeksgebied. “Bedrijven achter digitale platforms moeten zorgvuldig omgaan met hun invloedrijke positie. En het is aan overheden om dit waar nodig af te dwingen – met goede regels, toezicht op naleving en handhaving.”
Opkomst van influencers
Goanta bundelt voor haar onderzoek de krachten met academici uit meerdere landen; van Nederland en Duitsland tot Amerika, Brazilië en het Verenigd Koninkrijk. “Samen brengen we in kaart hoe digitale platforms wereldwijd functioneren, veranderen en omgaan met individuele consumenten. Zijn die laatsten wel voldoende beschermd tegen grote rechtspersonen? Volstaat de wet- en regelgeving, het toezicht en de handhaving voor een rechtvaardige balans tussen consument en platform? En zo nee: wat is er nodig om dat alles op peil te krijgen?” Het zijn complexe vraagstukken, beseft ze. “Daarom brengt ons onderzoek verschillende disciplines samen; van Recht tot Computer Science en van Sociologie tot Gedragswetenschappen.”
Sommige digitale platforms hebben haar bijzondere aandacht, zoals social media. “Die zijn al lang niet meer de plek waar je vooral zelf foto’s deelt van je strandvakantie, je schattige neefje of een verjaardagstaart”, zegt ze. “Zo werden ze tot een jaar of tien geleden gebruikt, toen online marketing zich nog uitsluitend richtte op de plaatsing van de juiste advertenties op de juiste tijdlijnen. Maar sindsdien zitten we in een nieuw tijdperk. Steeds meer mensen gaan naar social media om de teksten, foto’s en video’s te bekijken van influencers – gebruikers met soms vele miljoenen volgers, likes en comments, vaak geplaatst door kinderen die hopen zelf óók ooit influencer te worden.”
“Veel influencers verzwijgen liever dat ze voor hun berichten gesponsord worden.”
Met influencer-marketing passen adverteerders zich aan dit nieuwe tijdperk aan, vertelt Goanta. “Zij geven influencers geld, diensten of andere voordeeltjes van een merk om het aanbod van dat merk aan te prijzen.” Deze vorm van adverteren is op zichzelf prima, zegt ze, mits het geen wet- en regelgeving overtreedt. “In Nederland mag bijvoorbeeld niemand reclame maken voor vuurwapens en moet de consument voldoende beschermd zijn tegen manipulatie. Dat laatste betekent onder meer dat iemand die reclame maakt voor een merk duidelijk moeten aangeven dát hij reclame maakt. En juist daar gaat het nogal eens mis bij influencer-marketing, zo blijkt uit ons onderzoek. Er is dan sprake van sluikreclame.”
Uitdagingen voor toezicht
Wat sluikreclame voor influencers extra aantrekkelijk maakt, is dat het lastig blijkt ertegen op te treden. “Hoe minder wordt opgetreden, hoe minder noodzaak influencers voelen om te vermelden dat ze gesponsord worden”, aldus Goanta. “Ze verzwijgen dit liever, vanuit de vrees dat openbaarmaking hun populariteit zou verkleinen – en dus ook hun impact en aantrekkingskracht voor goed betalende adverteerders.” Wat toezicht en handhaving zo lastig maakt? “Dat heeft te maken met het mondiale karakter van social media; de doelgroep bevindt zich overal. Dit vereist eigenlijk mondiale regelgeving. Alleen zijn veel landen daar huiverig voor.”
Niet dat er helemaal geen internationale wet- en regelgeving is. “Maar die bevindt zich op continentaal en nationaal niveau. Denk aan de Europese Unfair Commercial Practices Directive en de Nederlandse Reclame Code.” Om te weten of de sluikreclame van influencers onder deze wet- en regelgeving valt, moeten toezichthouders dus de nationaliteit van deze influencers kennen – net als die van hun publiek. “En daar zit het grote probleem. Alleen socialmediabedrijven hebben die informatie en delen deze niet altijd graag. Daarnaast zijn gebruikers niet verplicht hun echte nationaliteit op te geven. En die nationaliteit bepalen vanuit factoren als taal en gespreksonderwerpen is niet alleen technisch moeilijk. Het is ook heel moeilijk om dit zorgvuldig te doen, zodat het ook standhoudt voor de rechter.”
“Besef dat influencer-marketing toeneemt en dat influencers ook kinderen kunnen zijn.”
Er is nóg een uitdaging, zegt Goanta. “Het gaat bij bestaande wet- en regelgeving vaak om oude wetten en regels waarvan lang niet altijd helder is hoe ze van toepassing zijn op nieuwe media. Laat staan op influencers die dagelijks als een soort menselijke reclameborden verschijnen op onze telefoons, tablets en laptops. In Duitsland stelde de ene rechter bijvoorbeeld dat een influencer ook zijn niet-gesponsorde berichten als reclame moest aanmerken, omdat die zijn bedrijfsvoering als influencer ondersteunden en dus een commercieel oogmerk hadden. Maar een andere rechter eiste dat alleen voor gesponsorde berichten. Dit gebrek aan eenduidigheid maakt toezicht en handhaving extra ingewikkeld.”
Tips voor toezichthouders
Welk advies heeft Goanta voor wetgevers, toezichthouders en handhavers? “Besef allereerst dat we in een nieuw socialmediatijdperk zitten. Dat influencer-marketing toeneemt. En dat influencers ook tieners kunnen zijn, of kinderen die door hun ouders gefilmd worden terwijl ze bijvoorbeeld spelen met speelgoed.” In één van haar projecten onderzoekt Goanta hoe verschillende landen omgaan met deze jeugdige influencers. “Hoe beschermen zij hen tegen uitbuiting? En wat kunnen landen van elkaar leren? In Frankrijk mogen ouders hun kind bijvoorbeeld alleen met een vergunning inzetten voor influencer-marketing. Ook moeten ze het verdiende geld opzijzetten voor dat kind; ze mogen het niet zelf uitgeven.”
Zodra je doorhebt dat influencer-marketing toeneemt, is stap twee volgens Goanta om alle relevante reclamewetten en -regels te kennen. “Vraag je daarbij af welk gedrag van adverteerders en influencers nog acceptabel is en welk gedrag echt schadelijk voor socialmediagebruikers of de samenleving. Heb je dat helder? Probeer dat gedrag dan te monitoren en die schade in te schatten – waar mogelijk geautomatiseerd. Zo krijg je de informatie om wet- en regelgeving slim aan te scherpen. Misschien moeten die wetten en regels bijvoorbeeld duidelijker en gedetailleerder. En wellicht moeten ze zelfs helemaal op de schop.”
“Misschien moeten wetten en regels duidelijker of zelfs helemaal op de schop.”
Hoe doe je dat: gedrag in de gaten houden en schade inschatten? Ook daar zoekt Goanta een antwoord op. “We willen niet alleen een theoretisch raamwerk bieden voor academisch onderzoek, maar ook bijdragen aan praktische oplossingen. Bijvoorbeeld hoe je met nieuwe wetgeving en technologie tot een instrument kunt komen om influencer-marketing te monitoren, inclusief de sluikreclame.” Met haar collega-onderzoekers is ze nu zo’n instrument aan het ontwikkelen: een tool die internationaal bruikbaar is en flexibel genoeg om de technologische ontwikkeling van socialmediaplatforms bij te benen. “Zodra we de juiste methodes en programmacodes klaar hebben, stellen we ze graag beschikbaar. Want hoe meer partijen ermee werken, hoe beter de bescherming van individuele burgers. Daar streven we naar.”
Wie is Catalina Goanta?
Catalina Goanta is assistent-professor Privaatrecht aan de Universiteit Maastricht, waar ze – na een bachelor in haar geboorteland Roemenië – in 2010 één van haar twee masters haalde en in 2016 haar PhD-onderzoek afrondde. Haar huidige onderzoek richt zich op drie thema’s: content/web-monetisatie; privacy, cryptografie en decentralisatie op het internet; en digitale monitoringinstrumenten om consumenten te beschermen. Zij sprak als keynote speaker over influencer-marketing op het Congres Handhaving en Gedrag 2021. Goanta is ook ‘non-residential fellow’ op het Stanford Transatlantic Technology Law Forum.
