Het Commissariaat voor de Media (CvdM) houdt sinds 2022 toezicht op influencers. Sinds 2025 is dat toezicht flink verbreed, omdat de ondergrens van 500.000 volgers verdween. Waarom? En hoe houd je effectief toezicht op een grote en snel veranderende doelgroep? Cindy van den Hooff, senior adviseur toezicht, vertelt over zoeken, experimenteren en bijsturen. “Je moet steeds kijken: wat werkt voor deze groep?”
Een vlogger pakt op YouTube een nieuw product uit, vertelt enthousiast hoe goed het is en zet er een link bij. Als hij daarvoor betaald krijgt, maakt hij reclame. Maar is dat duidelijk voor de kijker? Zeker als veel kinderen meekijken, is dat belangrijk. Precies op zulke situaties richt het CvdM zich. Alleen: toezicht houden op influencers bleek iets anders dan toezicht houden op bijvoorbeeld een omroep. Van den Hooff: “Bij een omroep schakel je met een juridische afdeling die de regels kent. Bij influencers ontbreekt die kennis vaak.”
Om ervaring op te doen, begon het CvdM klein, met toezicht op ongeveer 150 influencers met minimaal 500.000 volgers. Maar die grens bleek al snel te knellen. “We zagen ook risico’s bij de influencers met minder volgers”, zegt Van den Hooff. “Zo kan ook een kleiner account commerciële content voor kinderen maken en kan op TikTok één video plotseling een groot publiek bereiken. We willen risicogestuurd toezicht kunnen houden. Als er iets extreems gebeurt op een kanaal met 2.000 volgers, wil je daar ook op kunnen acteren.”
Ook de regelgeving sloot niet vanzelf aan. “De huidige regels zijn bedacht voor traditionele televisie”, zegt Van den Hooff. “Daar is het onderscheid tussen reclame, sponsoring en productplaatsing redelijk helder. Bij influencers lopen die vormen makkelijker door elkaar.”
Regels die niet lekker passen
Binnen de huidige wet probeert het CvdM influencersdaarom houvast te geven. Zo moet commerciële beïnvloeding in één oogopslag herkenbaar zijn. Een beleidsregel met voorbeelden en best practices op de site laten zien hoe influencers daaraan kunnen voldoen. “Ze hebben behoefte aan concrete duidelijkheid: wanneer moet ik wat vermelden en wanneer is het goed?”
“Deze wereld verandert zo snel. Je wilt als toezichthouder wendbaar kunnen zijn.”
Tegelijk kaart het CvdM aan waar de wet tekortschiet. “Op dit moment loopt een evaluatie van de Europese mediaregels”, zegt Van den Hooff. “Wij hebben aangegeven dat er een kader nodig is dat beter is toegesneden op influencers.” Open normen kunnen volgens haar helpen om snel op nieuwe ontwikkelingen in te spelen, mits duidelijk is waar voor influencers de grens ligt en de toezichthouder ruimte krijgt om de norm in nieuwe situaties concreet in te vullen. “Deze wereld verandert zo snel. Je wilt als toezichthouder wendbaar kunnen zijn.”
Van brief naar korte boodschap
De communicatie met influencers was ook een zoektocht. “Omdat het om informele handhaving gaat, waren we het er intern vrij snel over eens om hen via direct messages te benaderen”, zegt Van den Hooff. “We dachten: daar zitten ze, dus daar kijken ze vast snel naar. Maar grotere influencers krijgen zoveel berichten dat ze die van ons misten.” Ook mails met een brief als bijlage bleken niet ideaal. “We kiezen nu vaker voor een korte, directe boodschap, gewoon in de mail: dit hebben we gezien en dit verwachten we van je. Dat werkt vooralsnog het beste.”
Daarnaast organiseert het CvdM kennissessies voor managementbureaus. “Zij vertegenwoordigen influencers en vormen een belangrijke schakel tussen hen en adverteerders. In de sessies informeren we hen over de regelgeving voor influencers. We gaan ook influencers zelf uitnodigen voor die sessies.” Voor Van den Hooff zit daarin een bredere les. “Als je toezicht gaat houden, moet je niet automatisch doen wat je altijd doet. Kijk echt: welke communicatie werkt bij deze specifieke doelgroep?”
“Kijk echt: welke communicatie werkt bij deze specifieke doelgroep?”
Ze ziet daarnaast kansen in positieve prikkels. Ze noemt de e-learning over regels voor influencers van DDMA, branchevereniging voor datagedreven marketing, sales en service. Het CvdM is daarbij betrokken en levert een module over de Mediawet. “Sommige grote merken werken alleen nog samen met influencers die de e-learning hebben gevolgd. Wie de cursus doet, vergroot zo zijn kans op commerciële opdrachten.”
Gericht kijken waar risico’s zitten
Met duizenden influencers onder toezicht kun je niet alles volgen. Daarom doet het CvdM thematische onderzoeken. Rond de feestdagen werd bijvoorbeeld drie weken gekeken naar commerciële beïnvloeding in content voor kinderen. “Influencers bij wie iets niet goed ging, kregen een informerend bericht; sommige zaken gingen door naar handhaving. We kijken nu bijvoorbeeld naar gamefluencers, omdat die veel jongeren bereiken. Cosmetische promoties door influencers zijn ook interessant.”
Vervolgens is de vraag welke interventie past. Daarvoor onderzoekt het CvdM met een doelgroepenanalyse waarom verschillende soorten influencers regels wel of niet naleven. Van den Hooff: “Is het niet weten, niet kunnen of niet willen? En verschilt dat tussen een eenpitter, iemand met een managementbureau en een influencer met een hele redactie?” Die kennis moet helpen om gerichter op te treden, zegt ze. “Wie de regels niet kent, heeft misschien vooral uitleg nodig. Maar bij iemand die al eerder is aangesproken, ligt een zwaardere stap meer voor de hand.”
“Wie de regels niet kent, heeft misschien vooral uitleg nodig.”
Ook de gebruikelijke manier van handhaven wordt daarbij opnieuw bekeken. “Misschien werkt het bij een influencer beter als je in de comments zegt: hé, hier gaat het niet goed. We doen dat nog niet, maar denken er wel over na.”
Samenwerking met andere partijen
Influencers bewegen zich niet netjes binnen het domein van één toezichthouder. Wie voeding promoot, kan met de NVWA te maken krijgen, bij financiële producten komt de AFM in beeld en bij kansspelen de Kansspelautoriteit. Daarom werken het CvdM, AP, AFM, ACM en RDI samen in het Samenwerkingsplatform Digitale Toezichthouders (SDT). Van den Hooff: “We doen samen onderzoek. Zo hebben we laten onderzoeken wanneer consumenten reclame van influencers herkennen. Dat helpt om duidelijker te maken wat we van influencers verwachten. Ook delen we signalen. Als bijvoorbeeld de Ksa of AFM een beter mandaat heeft om maatregelen te nemen, sturen we dat door.”
“Je moet niet eerst zelf het wiel uitvinden en daarna pas naar buiten gaan.”
Bij beleidswijzigingen kijkt het CvdM ook buiten de eigen organisatie. In een rondetafelgesprek vroeg het onderzoekers, marketingexperts en branchepartijen wat een nieuwe toezichtsaanpak in de praktijk zou betekenen. Ook keek het naar ervaringen van Duitse en Vlaamse toezichthouders. “Je moet niet eerst zelf het wiel uitvinden en daarna pas naar buiten gaan.” Influencers zelf betrekken blijkt lastiger. Eerdere uitnodigingen om mee te praten, leverden weinig respons op. Daarom worden zij voor de doelgroepenanalyse via een onafhankelijk onderzoeksbureau benaderd. “We willen dat ze vrijuit kunnen spreken en niet het gevoel hebben dat de toezichthouder tegenover hen zit.”
Voor Van den Hooff komt het uiteindelijk steeds terug op dezelfde les: “Wees flexibel, in je beleid én in je organisatie. Heb niet de reflex: zo doen we het altijd. Kijk steeds opnieuw: wat werkt voor deze doelgroep?”
